Le Tunnel de
Conversion dans
Google Analytics

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Outil indispensable de la panoplie du marketer digital, le tunnel de conversion est décortiqué par les jedis web analystes de votre agence Google Analytics Qweri !

Qu’est-ce que le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Un tunnel de conversion, qui répond aussi au petit nom d’entonnoir de conversion (ou “funnel” en anglais) correspond à l’ensemble des étapes par lesquelles un visiteur doit passer avant d’atteindre un certain objectif. Il est représenté de manière graphique par un entonnoir découpé en plusieurs parties, chacune d’entre elles représentant une étape précise.

Dans un site e-commerce, en général, au bout du tunnel de conversion se trouve la confirmation d’achat d’un panier ; dans un site non transactionnel, la conversion se concrétise lorsque l’internaute remplit un objectif : inscription à la newsletter, envoi d’une demande de devis, téléchargement d’un PDF… L’entonnoir met ainsi en évidence une succession de pages web (ou étapes dans la même page, coucou Ajax !) qui, par leur contenu, suscitent l’intérêt de l’internaute jusqu’à le faire devenir un client ou un prospect !

Un entonnoir de conversion est unique : chaque site web (ou application mobile) poursuit ses propres objectifs en fonction de ses enjeux business et de sa cible. C’est pourquoi il est important de savoir qui sont vos clients et quelles sont les actions qu’ils peuvent entreprendre sur votre plateforme digitale (site web, application…).

Cet outil essentiel pour suivre les étapes de conversion de votre trafic est notamment mis à disposition par la solution d’analyse d’audience Google Analytics, et se trouve dans le rapport “Schéma de l’entonnoir de conversion” : Conversions > Objectifs > Schéma de l’entonnoir de conversion.

Dans Google Analytics, un entonnoir est constitué d’une ou plusieurs pages d’objectif et de deux à vingt pages « étapes d’entonnoir » maximum.

Utiliser ce rapport permet alors d’identifier rapidement les points d’abandon les plus importants d’une étape à l’autre de l’entonnoir. Ces abandons peuvent aider à déterminer quelle partie du processus de conversion nécessite une attention prioritaire et quelles actions correctives mettre en place.

Note : si votre entonnoir compte 20 étapes, il y a peut-être un travail UX à prévoir pour simplifier les parcours utilisateurs !

Comment fonctionne le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Avant de définir les pages à suivre dans l’entonnoir de conversion de Google Analytics, il vous faudra au préalable créer des objectifs de conversion, car c’est lors de la configuration d’un objectif que vous choisissez ou non de créer un entonnoir de conversion. Eh oui, logique !

Le choix des objectifs de conversion est une étape cruciale car c’est ici que vous allez définir le cheminement idéal de l’utilisateur jusqu’à ce qu’il atteigne l’objectif final, par exemple, dans le cas d’un site e-commerce, un paiement. Le chemin de l’entonnoir de conversion pourrait alors être compte utilisateur > création compte > adresse de livraison > coordonnées bancaires > paiement.

Comment paramétrer le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Voici la méthodologie que nous vous proposons afin de paramétrer votre tunnel de conversion :

1.Définissez l’objectif de conversion et le comportement associé (exemple : arrivée sur la page /merci)

2.Naviguez sur votre page et identifiez l’URL des pages correspondant aux différentes étapes (exemple : /compte > /livraison > /mode-paiement). Effectuez des captures d’écran de ces pages et notez les URLs associées, stockez tout ça dans un document du type Google Slides afin de conserver une trace de votre travail : cela vous sera utile plus tard, vous verrez… (passation de sujet à votre successeur, envoi de la documentation à votre futur web analyst, envoi des éléments à votre intégrateur…)

3. Renseignez ces différentes étapes dans votre paramétrage:

Note : dans le cas d’un tunnel de conversion en Ajax, il sera nécessaire de créer des pages virtuelles via Google Tag Manager pour pouvoir paramétrer un tunnel sur Google Analytics dans les règles de l’art.

Comment analyser le tunnel de conversion dans Google Analytics ?

Une fois votre entonnoir de conversion créé, il vous faut préparer son analyse grâce à la section “Flux de l’objectif” disponible dans Conversions > Objectifs.

Dans Google Analytics, le rapport “Flux de l’objectif” n’est pas segmenté, c’est pourquoi il est conseillé de créer des “profils” par source de trafic grâce aux segments Google Analytics. Cette segmentation est très utile car elle vous permettra de connaître le pourcentage de conversion à chaque étape selon la source du trafic : SEO, emailing, partenariats, CRM… mais aussi le device des utilisateurs : ordinateur ou mobile, voire même leur segment CRM si vous avez fait remonter cette donné dans le DataLayer de votre site web.

Pour ce faire, rendez-vous dans la section Flux de l’objectif et créez un segment :